Hva er meningen med konkurransedyktig miljø?
I disse dager kan du anta at nesten alle arbeidsmiljø er et konkurransemiljø. Den primære kilden til konkurransen kan variere fra ett arbeidsområde til et annet, men det er konkurranse fra andre lokale eller arealfirmaer, fra utlandet og fra selskaper over hele verden. Konkurranse kan dukke opp tilsynelatende fra ingensteds, med fremveksten av nye produkter som erstatter nåværende produkter med mer ønskelige produkter eller med produkter som gir de samme fordelene til dramatisk lavere kostnader. En ofte nevnt modell beskriver konkurransemiljøet som å ha fem forskjellige elementer.
Hvem er Michael Porter?
I 1979 skrev Michael Porter, en økonom i Harvard som spesialiserer seg på industriell organisasjon, en Harvard Business Review-artikkel med tittelen "How Competitive Forces Shape Strategy." Det er fortsatt den beste kilden om økonomisk konkurranse. Ikke mange økonomiske artikler forblir nåværende i fire tiår, og de fleste som gjøres, ble skrevet av Nobelprisvinnere.
Porter er unntaket - selv om han angivelig har vært i tvil - sannsynligvis fordi Nobelprisen i økonomi frem til det 21. århundre var begrenset til "rene økonomer". Porters område, industriell organisasjon, regnes generelt som anvendt økonomi. Av samme grunn har det vært og fortsetter å være spesielt innflytelsesrike på fremtidsrettet selskaper som ser etter en konkurransefortrinn.
Porter's Five Forces
Porters analyse av konkurransemiljøet er ikke komplisert. Tvert imot er det enkelt og lett å forstå. Han foreslår at konkurransen i en gitt bransje avhenger av samspillet mellom fem separate krefter. Hvor lønnsomt eller vanskelig det konkurranseutsatte miljøet kan variere mye mellom bestemte bransjer.
Produsenter av stålburger, for eksempel, opererer i et konkurransedyktig miljø som sikrer at fortjenesten forblir generelt lav. Andre næringer, som produsenter av brus og toalettsaker, finnes i konkurransedyktige miljøer "der det er plass til ganske høy avkastning."
Inntrengningsrisiko
Konkurrenter kan oppstå fra mer enn ett område. I en industrialisert økonomi kan et selskap ta en strategisk beslutning om å komme inn i et område av en rekke årsaker, blant annet fordi området er underbetjent, fordi overskuddsmarginene er uvanlig høye eller fordi inntjeningsfirmaet drar nytte av en patentert prosess eller produkt som gir dem en unik fordel. Det skal bemerkes at disse fordelene ikke er permanente. Formen på konkurransen endres nesten kontinuerlig.
Porter observerer at når Polaroids øyeblikkelige fotopatenter utløp, var Kodak godt rustet til å komme inn på markedet. Skriveren i 1979 kunne ikke ha kjent at Porter i noen år ville drive digitalisering av et selskap ut av virksomheten og det andre til kapittel 11. Som det viste seg, var den viktigste konkurransen et selskap som i 1979 solgte en stor sum av 35 000 relativt billig hobbyprodukter over hele verden. I 2017 var Apple verdens ninth største selskap, med et årlig omsetning på 217 milliarder dollar.
Porters analyse indikerer at Apples sikkerhet ikke er større enn Polaroid. Trusler kan komme fra hvor som helst, og er vanskelig å forutse. Faktisk holder Porter oppmerksom på at konsentrering om fremtidige kilder til konkurranse snarere enn på nåværende produkter er nøkkelen for bedriftens overlevelse.
Leverandørens kraft når mange kjøpere
Porter påpeker at når det bare er få forsyningskilder, men mange kjøpere, vil leverandørene dominere og styre en større andel av overskuddet. Kinas strategi for solcelleceller er et eksempel på en forretningsstrategi basert på forventningene om at kjøreprisene er nede nok til at leverandører i land med høyere lønnskostnader ikke kan konkurrere, og etter hvert forlater Kinas solbransjen som den overordnede hovedleverandøren, på hvilket tidspunkt Kina vil kunne styre fortjenesten i hele bransjen.
Kjøperpower når mange leverandører
I omvendt situasjon, hvor det bare er noen få kjøpere og mange leverandører, vil kjøpere dominere og kontrollere leverandørens fortjeneste. Apple har for eksempel over 200 kinesiske komponentleverandører for sin iPhone. Konkurransen mellom disse leverandørene for en enkelt kjøper har gjentatte ganger drevet ned leverandørprisene til det punktet hvor arbeidstakere har blitt mishandlet og tvunget til å jobbe lange timer uten pauser under vanskelige forhold.
Selv FoxConn (Hon Hai Precision Industry) Apples største asiatiske leverandør, har blitt fanget ved hjelp av studenter praktikanter og tvinger dem til å jobbe overtid uten overtid lønn for å opprettholde markedsandeler. Apple har blitt kritisert for situasjonen og har gjort noen forsøk på å sikre rettferdige arbeidsforhold for arbeidstakere i disse fabrikkene. Som Porter kan ha spådd når leverandør / kjøperens ubalanse skifter til fordel for kjøperen til en slik ekstrem, vil den resulterende konkurransen føre prisene ned til et punkt der leverandørene kan tro at deres overlevelse avhenger av å senke prisene under det punktet som holder Arbeidsplassen er rettferdig og human for sine arbeidere.
Trussel mot erstatninger
En annen konkurransedyktig trussel kommer fra tilgjengeligheten av erstatninger for et selskaps eksisterende produkt. Legemiddelindustriens forsøk på å utarbeide strategier som holder av inngangen til markedet for generiske legemidler, er en forekomst av en strategi som motvirker denne trusselen.
Noen ganger kan imidlertid erstatningen komme fra et uforutsigbart sted. Volumet av førsteklasses post, de amerikanske posttjenestehåndtakene, har falt dramatisk siden innføringen av e-post. Leverandører av komponenter til bensin- og dieseldrevne bilmotorer kan snart oppdage at den kommende spredning av elektriske biler i løpet av det neste tiåret eller så truer deres industrier med substitusjon av komponenter til elektriske kjøretøy, mens andre leverandører har mer erfaring og bedre rustet til å konkurrere .
The Threat of Competitor Rivalry
Porters femte kraft er den kumulative effekten av de første fire. Konkurranse kan komme fra hvor som helst, fra innovative nye produkter, fra fremveksten av kraftige nye leverandører eller kjøpere som kontrollerer markedet, eller fra produktsubstitusjoner muliggjort av deregulering, innovasjon eller mer kostnadseffektive industrielle prosesser, avhengig av innovativ teknologi, kostnadsarbeidskraft, eller begge deler.
Hva dette betyr, porter hevder, er at bedrifter må se utover eksisterende produkter, markedets nåværende form og dagens konkurranse og fokusere på hvor konkurranse kan komme fra i nær og mellom fremtid. Med utsikt over latente og nye konkurrerende kilder og potensielle nye erstatninger for nåværende produkter vil koster myopiske virksomheter fremtidig markedsandel eller til og med - som det var tilfelle med Polaroid - overlevelsen av selskapet.